归因炼金术:挖掘您的销售漏斗

作者:柳硗

许多在线广告客户发现自己处于无休止且看似无法实现的跨越所有渠道的最佳营销组合,包括付费搜索。他们不断努力在销售和客户互动方面将付费搜索货币化,并想知道如何衡量这些渠道的真实投资回报率两个指标但是,大多数营销人员都没有意识到正确的工具和模型不仅可以简化ROI测量,还可以实现全面提高投资回报率诀窍是在整个营销计划中应用完整的收入归因模型 - 在线根据JC威廉姆斯集团的“开始抽样多渠道报告”(2006),因此互联网销售通常占公司收入的5%-20%(取决于行业),但影响平均37%的销售额,仅根据报告SEM对公司收入的总体贡献来衡量仅与在线交易相关的投标过程另外,请记住付费搜索转化不仅仅受最后一次点击的影响;很多时候,在一系列点击和搜索后几小时,几天或几周都会发生转换。那么,您如何衡量和分析付费搜索对离线转化的贡献,这些转化可能会带来与在线销售相同的收入(如果不是更多)?关键是通过整合漏斗中发生的广告事件的数据来理解整个销售周期,但仍然在导致最终销售方面发挥重要作用从上游,漏斗影响者,如新闻通讯订阅和商店开始定位器搜索然后应该一直跟踪周期,结束下游,漏斗影响因素,如呼叫中心转换和回报为了更好地说明收入归因和跟踪的这种根本性转变,让我们仔细看看额外空间Storage Inc,自助存储租赁行业的领导者Extra Space知道很多购物者都在网上寻找租用存储空间,但最终会通过拨打800号码或开车到他们当地的存储设施Extra Space快速完成离线交易由于“设施地址查询”等在线行动导致的收入不足,导致竞价和交易量下降their他们的付费搜索计划,并最终减少他们的零售地点的销售和收入他们知道他们必须找到一种方法来更准确地衡量收入,他们发现了一种使用活动归因的方法Extra Space确定了影响销售的网站活动这些活动发生在销售周期,或者是未来收入的良好预测因子,具有内在价值,或两者兼而有之。活动包括:Extra Space调查客户,分析CPM市场,并在上述活动的背景下排列销售数据完成此分析后,他们将离散值应用于四个活动,与实际转换无关使用活动归因方法使他们能够:Google的Google Analytics Erougelist的Avinash Kaushik将活动归因描述为将关键字组合映射到不同的成功指标(这是基于John Dewey的开创性的“我们如何思考”(1910)下图提出了类似的映射,使用左栏第2页的消费者行为生命周期有关此概念的更多信息,请参阅Avinash Kaushik的帖子,付费搜索分析:衡量“上层漏斗”关键字的价值通过利用销售周期早期发生的关键字和网站活动,Extra Space提供更多信息向SEM团队提供可靠的转换数据流这种一致的转化流可以更准确地了解未来的收入,转换率可以实现更智能的关键字出价此外,早期对拍卖环境变化的深入了解使得出价算法能够在销售周期的前几天,在保持转换量的同时消除低效率支出最重要的是,Extra Space在其网站上开展活动并为报告和出价目的创建可操作的数据作为活动归因的先驱,Extra Space的方法可以提高搜索的投资回报率活动下一次,我将深入探讨如何发挥作用lue每个活动,如何与收入归因进行比较并显示结果,敬请关注本文中表达的观点是客座作者的观点,....